Метрики для анализа эффективности цифрового маркетинга

Преимущество цифрового маркетинга в том, что действия покупателей можно отслеживать на разных этапах «Воронки продаж». С помощью метрик и сбора данных маркетологи научились подсчитывать эффективность своих решений. Анализ данных позволил четче понять действия целевой аудитории и в режиме реального времени создавать более эффективные рекламные сообщения. Эта статья написана для предпринимателей, которые только начинают свой бизнес и хотят понять общее положение дел.

В этой статье речь пойдет об основных инструментах цифрового маркетинга и базовых метриках, которые позволяют анализировать успехи любых маркетинговых мероприятий. Основные инструменты, которые будут рассмотрены в статье: Google Ads, SEO, SMM, E-mail маркетинг.

Воронка продаж

Воронка продаж – это общая схема взаимодействия покупателей с вашим бизнесом. Простыми словами – это маршрут покупателя и дорожная карта вашего бизнеса глазами маркетинга.

Классическая воронка продаж состоит из четырех этапов:

Осведомленность (Awareness)
Рассмотрение (Consideration)
Конверсия / Покупка (Conversion)
Лояльность (Loyalty)

Это можно описать так: клиент видит вашу рекламу, заходит на сайт и сравнивает вас с конкурентами, делает покупку, рекомендует вас или повторно покупает вашу услугу/товар.

Инструменты

Что такое SEM, SEO, PPC?

SEM (Поисковый маркетинг) — процесс генерации трафика на сайт. SEM включает в себя поисковую оптимизацию (SEO), поисковое продвижение (Контент-маркетинг), а также – PPC рекламу (Google Ads).

SEO (Поисковая оптимизация) — это набор практик, направленных на повышение рейтинга сайта в поисковой выдаче, а также увеличение количества и качества трафика на сайт с поисковых систем. В первую очередь за счет выполнения технических рекомендаций поисковых систем. SEO включает в себя оптимизацию кода, медиа-файлов и текстового контента.

PPC (Контекстная реклама) – рекламные объявления в поисковых системах, которое показывается в соответствии с запросом пользователя.

Что такое Контент-маркетинг?

Контент-маркетинг – стратегический маркетинговый подход, в котором контент создается и распространяется с целью привлечения клиентов к продукту или услуге без открытой рекламы продукта. Цель контент-маркетинга заключается в том, чтобы повысить осведомленность и взаимодействие с брендом.

Что такое SMM?

SMM (Social Media Marketing) – маркетинг в социальных сетях. Благодаря социальным сетям бренд может изучать и коммуницировать со своей аудиторией в режиме реального времени. Социальны сети позволяют привлекать качественный трафик на сайт, а также помогают брендам поддерживать интерес и лояльность целевой аудитории.

Аудиты и рейтинги

Что такое Net Promoter Score (Рейтинг NPS)?

Рейтинг Net Promoter Score (NPS) измеряет лояльность клиентов и помогает прогнозировать будущее взаимодействие с брендом. Рейтинг NPS определяется с помощью опросов и оценочной шкалой от 1 до 10.

Пример. После покупки вы отправляете покупателю электронное письмо с вопросом «Как вам покупка у нас?» со шкалой от 1 до 10.

Таким образом, вы сможете оценить опыт покупателя и продемонстрировать ему свою внимательность и заинтересованность в качественном сервисе. Если человек отвечает на письмо — вероятно он заинтересован в вашем бренде, а значит вы можете продолжать взаимодействовать с ним через почтовый маркетинг.

Что такое UGC и почему он важен для бренда?

UGC (User Generated Content) — это не оплачиваемый пользовательский контент, такой как: отзывы, оценки, лайки, репосты и многое другое. С появлением социальных сетей UGC стал важным критерием и новым активом для брендов. Поисковые системы все чаще учитывают UGC показатели при ранжировании сайта, поэтому SMM становится неотъемлемой частью любого активного бизнеса.

Что такое SWOT-аудит?

SWOT (strength, weakness, opportunity, threat) — это внутренний аудит бренда для разработки маркетинговой стратегии по электронной почте. Аудит включает: сильные стороны бренда, слабости, возможности и угрозы.

Что такое PESTLE-аудит?

PESTLE-аудит исследует внешний контекст бренда для разработки маркетинговой стратегии по электронной почте. PESTLE состоит из шести направлений: политические, экологические, социальные, технологические, правовые, экономические.

Что такое KPI?

KPI — Ключевые показатели эффективности (англ. key performance indicators). Обычно — это четкие и простые данные, которые можно измерять за определённый отрезок времени.

5 классических показателей эффективности:

Увеличение охвата целевой аудитории;
Привлечение новых клиентов;
Повышение пользовательского контента UGC (отзывы, рекомендаций, лайки, репосты и т.д.)
Увеличение количества повторных покупок;
Повышение узнаваемости и уровня доверия к бренду.

Что такое SMART-цели?

«SMART цели» — помогают бизнесу определить и измерить успех рекламных кампании, которые связаны с бизнес-целями. Расшифровывается как: «Конкретная», «Измеримая», «Достижимая», «Реалистичная» и «Ограниченная по времени» цель.

Что делать малому бизнесу на старте?

Повышение эффективности маркетинговых мероприятий на 20% — это отличная первоначальная цель для молодого бизнеса, не имеющего никаких данных о покупателях.

Формулы

Сколько мне нужно будет тратить на рекламу?

Рекламные бюджеты — это дело индивидуальное и зависит от многих факторов. Расчет делается с учетом ваших целей (SMART цели и KPI). Молодому бизнесу «Тетта Студия» рекомендует начать с минимальных бюджетов, чтобы получить первые данные и уже на их основе выстраивать дальнейшую стратегию. Самый простой способов определить бюджет на рекламу — взять 10-20% от выручки.

Опытные компании берут за основу расчет 1/3 от ожидаемого дохода. Например: вы знаете, что 1 посетитель из 100 делает покупку на $200. Вы ставите себе цель получить $50,000 дохода в месяц. Значит, мы должны привлечь на сайт 25,000 посетителей, 250 из которых должны совершить покупку по $200. В таком случае мы делим 50,000 на 3 и получаем $16,666. В данном случае наш оптимальный бюджет на рекламу составляет $16,700 в месяц.

Как посчитать Валовую прибыль?

Вы купил смартфон за: 400$

Продал его за: 1000$

Ваша чистая прибыть: 600$

Формула валовой прибыли: (600/1000 = 0,6)*100 = 60%

Что такое Коэффициент конверсии?

Коэффициент конверсии — это процент посетителей сайта, которые совершили желаемое действие. Типичный коэффициент конверсии для бизнеса электронной коммерции составляет 1-2%. По статистике, из 100 посетителей сайта только 1 делает покупку.

По мере получения трафика и конверсий на сайт коэффициент рассчитывается индивидуально по формуле: число конверсий делится на общее количество взаимодействий и умножается на 100.

Например, из 1000 посетителей вы получили 50 заказов.

Используем формулу: (50 ÷ 1000) * 100 = 5. В данном случае коэффициент конверсий равен 5%.

Как считается CTR (Коэффициент кликабельности)

CTR («click-through rate», коэффициент кликабельности) — показывает соотношение количества кликов по рекламе, к числу пользователей, которые увидели рекламное объявление.

CTR считается по формуле: Общее количество кликов по рекламному объявлению / общее количество показов объявления * 100%.

Пример: вашу рекламу увидели 4000 раз, но кликнули по нему только 2140 пользователей.

СTR = 2140 / 4000 * 100% = 0.535

Как посчитать ROI (Рентабельность инвестиций)

Чтобы рассчитать рентабельность инвестиций и коэффициент окупаемости, нужно воспользоваться формулой:

ROI = (доход – инвестиции) / инвестиции × 100%

Пример: Вы потратили на рекламу в Facebook $100 + $20 на дизайн баннера. В итоге вы заработали $650. Используя формулу, мы получаем: ROI = (650 – 120) / 120 × 100% = 442%

В таком случае окупаемость рекламной кампании равняется 442%, а каждый потраченный доллар приносит $4.42 дополнительно.

Как посчитать ROAS (Рентабельность расходов на рекламу)

Формула ROAS выглядеть так:

ROAS = общая ценность конверсии / затраты на рекламу

Пример: Задача посчитать ROAS за 14 дней. За это время на рекламу было потрачено $5500, получено 340 переходов, 115 человек из которых купили продукт за $100.

Общая ценность конверсии составляет: $11 500 ($100×115)

ROAS = 11 500 / 5 500 = 2,09 или 209%

Исходя из формулы, за 14 дней инвестиции в рекламу окупились на 209%, а каждый потраченный на рекламу доллар принес дополнительно $2,09.

Как делаются расчеты эффективности?

Любая современная платформа электронной коммерции или веб-сайт умеют экспортировать собранные данные в формате таблиц. Самый простой способ измерения метрик – это использование Microsoft Excel или Google таблиц.

Привлекая клиентов с помощью социальных сетей – вы можете фиксировать результаты рекламных кампаний в календаре публикаций, а затем считать их эффективность и визуализировать данные с помощью графиков.

Собирая и анализируя данные, вы сможете оптимизировать маркетинговые инструменты и эффективнее тратить рекламные бюджеты.